사이버마트

신수요 창출을 위한

니치 마케팅 성공전략 

제일제당「식물나라 화장품」

일반적으로 화장품은 Life Cycle이 짧은데 외국의 사례에서 살펴보면 외국브랜드의 수명은 길다.  따라서 '식물나라'가 Long-Run 브랜드가 될 것인가? 라는 의문과 또한 '슈퍼경로'가 화장품의 새로운 경로로 자리잡을 수 있을 것인가? 라는 두가지의 커다란 과제를 갖고 마케팅 활동을 펼쳤다.

화장품 사업 참여의 배경

제일제당은 공급자 중심의 식품(설탕, 밀가루등)으로 시작했기 때문에 초기에는 마케팅이 별로 필요 없었으나 조미료 시장에 진입하면서 본격적으로 마케팅 활동을 하기 시작했다. 90년대 초에 생활용품 사업 즉, 세제류 시장에 참여하게 되고, 새로운 사업을 모색하면서 부가가치가 높은 제조, 판매업으로의 사업 요구가 나왔고, 기존 판매력을 활용하여 무리한 경쟁을 피하기로 하는 몇 가지의 명제를 갖고 화장품 사업을 시작하게 되었다.

제품과 유통경로 컨셉 도출의 배경

'순하고 깨끗한, 슈퍼용 화장품'이라는 제품 컨셉 측면에서는 화장품에서 소비자가 제일 중요하게 여기는 요소가 자신의 피부에 맞아야 하고, 자극이 없어야 한다는 것이다.  마침 '식물나라 비누'가 이미 출시 되어 있었고, 이름이 독특하기 때문에 기존의 이름을 사용하는 것에 착안해 '식물나라'라는 이름을 사용하게 되었다.

유통경로 컨셉 측면에서 화장품의 시작 처음에는 무리한 경쟁은 피하기로 했었는데, 화장품의 주경로 즉 전문점, 할인점에는 경쟁이 필수적이다.  전문점이나 할인점은 한 개 회사에 수 십개의 브랜드가 들어와 있고, 엄청난 비용에 대한 혜택과 점주에게 혜택을 주고 가격을 할인하기 때문에 무리한 경쟁은 필수적이었고, 따라서 가능한 한 경쟁을 피해야만 했다.

우리나라는 할인점 시장이 70%의 주 유통 경로이지만, 해외시장은 슈퍼마켓, 슈퍼센터, Drug Store 등이 40%정도의 유통 비중을 갖고 있다.  업계 스스로가 이미 할인점 경로에는 모순에 직면해 있었다.  이런 가운데 슈퍼마켓을 유통경로로 두기에는 내부의 엄청난 갈등, 고정관념과의 싸움이 있었다. 결국 '순하고 깨끗한 피부를 위한 식물성 화장품‘ ’슈퍼에서 찾으세요'라는 제품 컨셉을 찾아냈다.  따라서 제품 처방도 식물성 원료 사용에 초점을 두었다. 브랜드는 ‘식물나라‘라는 이름을 붙였는데, 컨셉(Simple, Mild, Clean)을 별도로 설명할 필요없는 브랜드 네임이며, 또한 식물나라는 슈퍼용에 잘 어울리는 이름이다. 이제까지의 화장품은 유리용기를 사용했는데, 식물나라 용기 디자인은 플라스틱으로 만들어서 가격에 있어 버블 요소를 제거하자는 의미도 내포되어 있다. 플라스틱은 외관상으로 유리보다 용량이 크기 때문에 실제로 외형은 유리와 비슷하면서 내용물은 유리보다 많게 디자인 되었다. 이 부분이 슈퍼마켓 경로의 제품으로 잘 활용할 수 있는 부분이다. 전체적인 느낌에서 식물성을 Symbol로 사용했다.  제품의 구색에서 보면, 바디나 핸드크림 종류의 제품은 이미 슈퍼에 있었고, 기초 화장품의 풀 라인으로 출시된 것은 식물나라가 최초라고 말할 수 있다.

Non-Cosmetic 개념의 시장도입

캠페인

기본적인 전략으로 Non-Cosmetic 캠페인을 시장에 도입했다.  먼저 가격전략에서는 할인에 대해 철저한 관리를 했다. 슈퍼마켓상 10~15%의 할인은 관례이기 때문에 그 정도는 허용을 했으나, 그 이외의 경우는 제외했다. 기존 할인점에서 소비자가 실제로 구매하는 구입가의 80%의 수준으로 전체적인 가격을 책정했다. '싸구려'라는 이미지보다는 '정직한' 가격으로 소구했다.  유통전략에서는 아무리 많이 판다고 해도 '할인점'은 하지 않는다는 원칙과 기존 슈퍼판매에서의 경험을 최대로 활용하기로 했다. 슈퍼에서는 대면판매가 안되기 때문에 비대면판매(Self-Purchase)라는 약점을 극복하기 위해 초기에 행사를 많이 했다. 또한 슈퍼마켓에 독립진열대가 마련되어 있지 않기 때문에 자체적인 독립진열대를 적극적으로 활용하여 정규매대 입성 전에 조기 진열이 가능하도록 했다. 회사가 관리하기 가능한 대형점부터 입성을 시작했다. 광고 전략으로 광고 컨셉은 '순함'의 컨셉과 '슈퍼용'의 컨셉을 전달해야 하겠다는 것을 염두에 두었다. '식물나라'라는 이름 때문에 '순함'의 개념은 브랜드 이름으로 족했고, 문제는 화장품을 슈퍼에서 구입한 경험이 없는 소비자들을 슈퍼에서 구입하도록 하는 습관(태도)으로 변화시켜야 한다는 것에 초점을 맞추었다. 일반적으로 화장품이라면 심리적 보상(허영, 사치, 유행)이 있어야 하기 때문에 이 문제에서 나온 컨셉은 즉, 식물나라는 화장품이 아니라, 피부 필수품이라는 것이다.

피부 필수품이기 때문에 가까운 슈퍼마켓에서 구입해야 한다는 것이다. 판매 대상으로 슈퍼마켓의 이용층은 대부분 주부이지만, 주부가 아닌 지적 느낌의 소신 있는 여성(비 미시족)이면 가능하다고 생각했다. 표현의 가이드 라인에서 빅 모델은 공감되지 않고, 신선한 새로운 모델을 기용해야 하며, 슈퍼매대를 보여줘서는 안된다는 것을 가이드라인으로 정했다. 1차 광고에서는 식물성 저자극을, 95년부터는 슈퍼마켓을 강조하는 것으로 바꾸었고, 모델은 매년 바꾸는 것을 원칙으로 했다. 제품 출시에는 슈퍼마켓이 화장품의 주경로가 되었으면 하는 생각에서 다른 업계가 들어오기를 원했다. 결국 업계 1,2위인 T사, L사가 슈퍼용 화장품 시장에 참여했다. 따라서 이제는 선발을 지키기 위한 노력이 필요하게 됐다. 먼저 매장 점령에 모든 노력을 경주했다. 소비자의 Mind Share는 선발의 힘을 무시 못 하지만, 머릿속을 점령하고 매장을 점령하지 못하는 사례가 너무 많다. 사람을 끄는 힘, 폭넓은 유통력 등을 말한다. 그러기 위해서는 점두행사를 강화하고 진열대 개선, 정규매대 확보에 노력 했다. 행사 연출물을 통일(이미지 통일)해서 Mild하고 깨끗한 이미지에 맞게 흰색으로 통일하고, 식물나라만의 테마 켐페인으로서 매장에서 꽃 축제를 벌였다. 또한 소형샘플을 증량했고, 진열대에 형광등을 부착하여 로고와 제품에 신선이 잡힐 수 있도록 했다. 경쟁사의 진입시점에서 경쟁사는 레귤러 제품이 출시됐는데, 식물나라는 제품의 구색을 맞추고 계절성을 고려하여 UV-White를 출시했다. 소비자 커뮤니케이션의 기본은 그래도 유지(피부필수품)하면서, 신선감을 주기 위해 모델을 교체하고, 매 광고마다 제품의 소재를 교체하기로 했다.

'식물나라'를 통한 시사점

고정관념의 벽을 넘는 것이 매우 어려운 일이다. 그러나 마케팅의 기본원칙은 어느 제품에서나 같을 것이라는 가정 하에서 식물나라를 기획하게 됐다. 기존 화장품 시장에 들어간 도전자로서의 전략은 Leader의 약점을 파악하여 교과서 대로만 진행하겠다는 것이었고, 제품의 메뉴는 다양하더라도 '피부 필수품'이라는 전체적인 개념에는 일관성을 주어야겠다는 것이다. 브랜드 컨셉과 하위 마케팅 믹스와의 일관성 유지가 매우 중요하다는 것을 다시 한번 인식하게 됐다. 선발이 자기의 시장을 자신의 힘으로 분할하는 용기가 필요하다. 소비자의 변화를 빨리 감지하여 자기의 시장을 스스로 분할할 수 있어야 선발의 위치를 지킬 수 있으나 그렇지 않으면 다른 업체가 그 시장을 재빨리 파고들어가서 시장을 형성하게 된다. 식물나라의 경우가 바로 이러한 경우이다. 장기적인 면에서 Leader들은 자기모순에 빠지지 않도록 어느 정도 시점에서 스스로 자기의 시장을 분할하는 것이(물론 기존의 시장은 작아지겠지만) 결국 더욱 큰 시장을 점유하게 되는 셈이라는 것을 염두에 두어야 한다.

경쟁 시장에서

차별적 마케팅 성공기법

대우전자의「입체냉장고 탱크」

1993년 대우전자의 냉장고 판매는 199,000대로 11.0%라는 시장점유율에 불과했다.  명확한 Sales Point 부각에 실패하고, 500L급 이상의 초대형 시장에 참여하지도 않은 결과였다.

냉장고의 경우 보급률이 99.8%이상으로 이미 포화상태에 이르렀고, 소비자들이 새로 바꾸는 경우는 거의가 대형 냉장고를 선호하는 경향이 있다. 또한 삼성이나 LG의 냉장고에 대한 무차별적 공격경영에 밀려 대우 냉장고는 3~4년간 부진을 면치 못했던 것이다. 사원들은 의욕을 잃고 있었고, 경영자들은 냉장고 사업부 폐쇄를 검토하고 있었다. 한마디로 위기의식이 팽배한 상황이었다.

신개념의 냉장고 Concept

외부적으로 중, 대형냉장고(300L～400L)에서 초대형 냉장고(400L 이상) 쪽으로 시장이 변하고 있었고 내부적으로 계속되는 부진으로 인한 위기의식 속에서 회사는 신상품을 개발하기로 했다. 신상품의 Concept은 4가지로 결정되었다.

오래 쓸 수 있고 언제나 새것 같은 고 신뢰성 냉장고, 국내 최고의 강력한 성능의 냉장고, 냉장고의 기본 기능인 식품의 신선 보관기간이 혁신적으로 연장된 냉장고, 최고의 DESIGN과 상품차별성이 뚜렷한 냉장고. 앞의 3가지는 한마디로 기본에 충실한 제품을 만드는 것으로 요약된다.

고장 많은 다양한 기능보다는 간단하지만 강력하고 튼튼한 것이 더 낫다고 판단한 것이다. 4번째 것은 경쟁사와의 차별전략 이었다.  이미 확고한 Market Share를 점하고 있는 삼성, LG에 비해 상대적으로 저조한 Brand 이미지를 가진 상태였으므로, 디자인과 성능에서 이들과 차별되는 혁신적인 신상품이 필요했다.

개발전략

시장조사와 판매동향 분석을 토대로 신상품 컨셉을 결정하고, 결정된 컨셉에 따라 중점기술 개발 전략을 수립, 전개 했다.

기존 대형냉장고 사용자들을 조사한 결과, 냉장실내 온도변화가 심해 식품이 쉽게 상하고 장기보관이 어려운 점을 가장 큰 불만사항으로 꼽고 있었다.

기존 냉장고의 경우 냉장고의 온도가 3℃에서 6℃ 사이를 올라갔다 내려갔다 할 때 식품이 열화되어 쉽게 상한다.

이에 따라 기존의 5～6℃인 냉장실 온도를 신선도를 유지할 수 있는 2℃로 낮추는 것을 중점 기술 개발 Point로 결정했다. 아울러 각 선반 및 도어, 병포켓에 이르기 까지 2℃를 유지, 온도편차가 없는 정온냉장을 실현하고, 냉장 효과 극대화를 위해 3면 입체 덕트 및 냉장전용 냉각팬을 채용키로 했다.

즉, 기존의 냉장고와 냉장실 배면에서만 냉기가 토출되는 반면에 입체 냉장고 에서는 좌, 우, 뒤 3면에서 토출된다. 냉각 방식도 기존 냉장고가 냉동실에 의한 종속 냉각을 하였다면 입체 냉장고에서는 냉장실 전용 냉각팬을 채용하여 냉동실 냉장실을 독립 냉각 하도록 했다. 그 결과 식품저장효과가 혁신적으로 향상되었다.

매출성과

'입체냉장고 탱크'의 출시로 400L이상의 Target 시장에서 93년 대비 각각 171.1%, 200.5%의 높은 성장률을 달성했다.

전체판매량도 Target 시장의 판매에 힘입어 93년 대비 67.8%, 85.9%의 성장률을 이룩했다. Target 용량대(400L이상)의 시장 점유율(M/S)은 93년에 9%에 불과하던 것이 1년만에 19%로 2배 이상 급성장하는 성과를 보였다.

마케팅 성공요인 분석

① 400L급이상 대형 용량대를 Target으로 한 용량 Positioning

다년간에 걸친 시장조사 및 용량별 판매 추이 분석에 따라 Target Market인 400L급 이상에 한정된 자원을 집중투입 했다.

② 제품 모니터링을 통한 Test Marketing실시

제품 출시 전 및 출시 직후 2차에 걸친 입체냉장고 모니터링을 실시했다. 제품 Launching 이전에 Test Marketing을 시행하여 실제사용 조건하에서의 제품 신뢰성을 확보하도록 하고, 개선점을 미리 파악하여 Launching시 보완 조치하여 소비자의 사용만족도를 극대화 시키도록 했다. 이렇게 조사된 의견은 각 공장과 연구소로 보내져 제품개선 및 신제품 개발을 위한 자료로 사용되었다.

③ Brand 이미지 제고 전략 주효

94년도 신규 기술인 입체냉각방식의 강조 및 대우전자의 기업 이미지 표어인 'TANK'를 대우냉장고에 접목시켜, 튼튼하고 기본에 충실한 냉장고 이미지 부각을 도모하였다. 기종표시 및 Pet Name 전달과 디자인 포인트 구실을 하는 Badge도 기존의 원만한 디자인에서 94년 신모델 기획시 강렬하고 Visual Impact를 끌 수 있도록 새롭게 디자인 했다.

④ 신상품 조기 출시 및 Promotion 전략의 효율적 전개

예년의 경우 냉장고는 3월경에 일제히 신상품이 출시된다. 그러나, '탱크'의 경우 3개월을 앞당겨 12월에 내놓았다. 비록 준비단계에서 힘들었지만 그 효과는 엄청났다. 타사에서 아무런 준비가 되지 않은 상태에서 혁신적인 신상품을 내놓자, 소비자에게 어필하는 효과는 배가되었고 그야말로 3개월치를 아무 장애없이 판매하는 것과 같았다. 출시와 동시에 대대적인 신상품 발표회를 개최하였다. 신상품 발표회는 전 매스컴에서 동시에 보도되므로 엄청난 광고효과를 거둘 수 있다. 대리점주와 주부사원, 회사임직원 등을 모아놓고 가진 신상품 발표회에서 '기존 냉각방식과의 차별화'를 부각시켰고, 그 성능에 회사 임원들도 의심스러워할 정도였다. 또한 신상품 발표회가 끝나자 지방 순회 신상품 발표회를 통해 사원들에게 신제품에 대한 자신감을 부여하고 사전 판매붐을 조성했다.